公关的崛起和广告的衰落
                                                               ——读《公关第一，广告第二》
                      
       这是一本令公关界振奋的书，这是一本令广告界震惊的书。
       美国的广告大师，也是世界著名的广告大师阿尔·里斯和他的女儿劳拉·里斯出了一本像他的《定位》一样让广告界、营销界震惊的书。当然我们有理由认为，这对营销界来说又是一本划时代的理论宣言。阿尔·里斯的定位理论曾经轰动一时，被称为广告理论的革命。在定位理论确立20年后，他再次提出了引起营销理论界极大轰动的理论：公关第一，广告第二。这无疑又是他对世界营销理论的重大贡献。
    “公共关系”传入中国虽然已经20多年了，但是它在中国企业界远没有像广告那么受人重视。今天在中国的每一个大城市，广告公司可能有成千上万个，从事广告的人可能有几万人、十几万人。但是公关公司却是凤毛麟角，从事公共关系的人更是少得可怜。就是有那么几个公司，他们所从事的业务也和广告没有什么两样，真正的公共关系并没有展开，企业的公关营销远没有广告营销那么轰轰烈烈，公关从业人员也总是不能像广告从业人员那么受人重视。
       现在好了，阿尔·里斯第一次向广告开火，提出了许多颠覆广告的理论，提出了许多营销理论界过去连想都没有想的问题。尽管这些理论有些失之偏颇，对广告几乎是全面否定，但是我们不得不承认他的提法，虽然是第一次提出来，但却不无道理。
这里我们列举一些《公关第一，广告第二》中提出的新理论，仔细想一想它的提出有没有道理，为什么他会这么说，生活中的现实、营销实践的现实能否证明他说的理论。
       广告是不可信的，公关是可信的
      阿尔·里斯认为，广告本身没有什么可信度，一个没有听说过的广告同样没有可信度。他说，作为一个企业CEO如果你已经注意到你的公司在广告上的花费越来越高，越来越多，可从中的得益却越来越少的话，你的感觉可能是正确的。
       在很少或没有广告的时代，任何广告都是有效的，广告被广为阅读和谈论。可是当今天广告成为一种视觉和听觉的污染，广告无处不有、无处不在的时候，你对广告能接受多少，相信多少。
       阿尔·里斯认为，夸大的言辞和过多的数目和过高的频率是造成广告有效性下降的主要原因，其实我们自己在生活中也有这样的体会，大多数人是不看广告的，特别不喜欢看纯商业的广告，广告只是广告商和媒体硬强加给我们的。
       这位大师认为，广告有点像杂技节目中的魔术，尽管魔术师会把魔术演得一点破绽都没有，但坐在观众席上的你心里总有一个感觉，那不是真的。因为生活中，你不可能无中生有，把一只老虎变成一个人，一个美女。而且魔术演得越高级，魔术师越高明，你越感到它不真实。阿尔·里斯认为，广告实在是太多了，它已到退休年龄，并且提出广告消亡，公共关系永生的口号。
       谁能解决广告可信度问题，阿尔·里斯认为是公众宣传、公众传播，是新闻，也就是我们所说的公共关系。
       对于什么是公共宣传，公共关系，阿尔·里斯认为即通过第三方途径，主要是媒体，间接地讲述你的故事，这就是公共宣传，它才有可信度。但是它难于操作，因为你无法控制新闻媒体，无法控制传播的内容，控制传播的时间，无法控制信息的视觉形象，你甚至不知道信息是否被传达。
（未完待续）



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