公关的崛起和广告的衰落（二）
　　                        　                             ——读《公关第一，广告第二》
           
　   广告不能树立品牌，只有公共关系才能树立品牌
　《公关第一，广告第二》这本书里讲得最多、最透彻的一个理论是广告不能树立品牌，只有公共关系才能树立品牌。这个理论对于今天研究广告，研究品牌的人可能是一个最大打击，也是最不能接受的。过去我们大多数人都把广告作为树立品牌最重要的因素之一，甚至是最核心的因素。但是阿尔·里斯却大谈广告不能树立品牌，那么要我们中国几万个广告公司几十万广告人干什么，阿尔·里斯自然有他的说法。
　　在这里，这位公关大师没有直接讲原因，讲广告为什么不能树立品牌，只有公关才能树立品牌，而是先讲了几个例子，说世界上几个最大的品牌，最成功的品牌，都不是靠广告而是靠公共关系树立起来的。
　　他列举的第一个例子是沃尔玛，说沃尔玛在成立之初的前8年几乎没有做过广告，它只是在商场创造了大量曝光机会，让新闻界去说它，让公众去说它。而8年以后，沃尔玛成为在美国一个家喻户晓的名字后，它才在媒体上花钱做广告。作者认为，在一个无力的名字后面，大笔的花钱只能是一个死亡的组合。只有当你处于垄断地位时，这种组合才有效。
　　当然阿尔·里斯也并没有完全否定广告的作用，他认为广告只在公共关系树立了品牌之后，才用来巩固品牌的地位，来加强和提高品牌在消费者心目中的地位。广告是在空袭中跟在坦克后的步兵，你绝对不会发动一场只有步兵参加的战争，那么你怎么能发动一场只有广告的营销战争呢。广告的合理地位和作用是在事后。当品牌在潜在顾客心目中有了可信度的时候，你才能用广告。
　　　
　　比尔盖茨能成为世界第一首富，成为IT的第一品牌，完全靠的公共关系，微软到现在几乎都没做广告，微软的品牌完全是靠公共宣传把它树立起来的，同样是公共关系把比尔·盖茨推向世界第一CEO的位置。阿尔·里斯不但列举了世界上许多企业，产品的品牌不是用广告，而是用公共宣传，如星巴克、红纽约、诺基亚、伟哥、亚马逊等等，而且还大量列举了许多政府的品牌，国家的品牌，一些非政府的组织利用公共关系成功塑造了自己的品牌，如世界和平组织等等。
　　阿尔·里斯认为，广告作为建立品牌的工具已经死亡，建立品牌的方式是公共关系。广告已经与打造品牌无关了。打造品牌的是媒体信息，信息越多，信息越有利，品牌就越大。他在书里不但列举了许多不用广告，用公共关系建立品牌的企业和产品的成功例子，而且也列举了许多不用公共关系，没有公共宣传，而只是广告树立品牌而失败的例子。这些企业花在广告上的成本是数以亿计，几十亿，甚至上百亿，但结果最后都失败了。
　　至于广告为什么不能树立品牌，阿尔·里斯认为还是一个可信度的问题，同时也有方法和操作问题。比如他认为每年都大量做广告，而且做不同的广告，广告信息的频繁更换恰恰是与树立品牌相对而立。他还说一个值得公共宣传报道的信息，它只是一个试图出售任何商品的网站，广告只是那些急于想扩大销路的厂商自我吹嘘的声音，对于塑造和树立品牌来说，广告就像在拉斯维加斯赌城一样，有很多玩家，但却很少有赢家。
　　阿尔·里斯认为，在今天这个媒体渗透了的环境，你的输赢在新闻界，在于公共宣传，一位营销经理在没有把握赢得公共关系战争的情况下推出一个品牌，其结果就像一个在毫无准备的情况下发动一场战争的将军一样，是肯定要失败的。
　　广告是风，公共关系是太阳
　　阿尔·里斯把广告比作风，而把公共关系比与太阳，这是十分恰当而生动的比喻。他给我们讲了一个故事，说实在伊索寓言里，风和太阳曾经争吵谁最有本事，谁更强大。但是争来争去，谁也说服不了谁。最后看到一个行人在路上走，风和太阳决定看谁能把行人的大衣脱掉。风先来，风使劲全身的力量，越吹越大，可是风越吹越大，行人则把自己的大衣越裹越紧。
　　后来轮到太阳，太阳出来发光，随着太阳逐渐升起，这个行人越来越热，就把自己的大衣脱了下来拿在手里。太阳赢了。
　　阿尔·里斯用这个故事来说明一个问题，他说广告实际上是被看做是一种入侵，一种强行的侵略，广告越是想强行进入人们心目中，它就越是不可能达到目的。
　　而公共关系是太阳，它不知不觉的感化着你，温暖着你，你不能不接受它，当你接受了它，你也就被太阳征服了。所以作为企业，作为营销人，应该是太阳，而不是风，应该用太阳，而不是用风来征服消费者。
    （未完待续）



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